2011年2月，京东商城CEO刘强东在其微博上透露，要回老家租赁5000亩地种无农药、无化肥、无污染的高端大米，供京东商城员工自己吃。在此之前，京东自有品牌的大米已在商城上市销售，价格每公斤近30元。刘强东在微博中说，在种大米的过程中没有使用一滴化学农药(生物农药)，没有使用一粒化肥(有机肥)。周围土壤和水质没有任何污染。在农产品领域，大部分企业一直只做下游、做品牌，缺乏对上游的有效控制和管理，因此对终端消费产品的质量缺乏控制力，这正是京东可以抓住的市场空白。
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