当前在线教育行业烧钱大战有多疯狂?新年开始,一边是四家教育机构广告出现同一位“资深教师”事件引发监管机构点名批评,直指资本助推下的在线教育恶性竞争与监管问题;一边则是在线教育企业冠名春晚、众多玩家密集开启新一轮投放潮,多家在线教育企业相继官宣新代言人等等,打响新年用户争夺第一战。
事实上,自2019年暑期档开启疯狂烧钱大战开始,在线教育行业烧钱就愈演愈烈,在线教育机构已成继电商、游戏之后主流平台的第三大广告主,打开电视、登陆网站、收听广播、坐地铁、等公交、上电梯、刷短视频,哪里都能看到在线教育的广告。公开数据显示,2020年前9个月,在线教育TOP3企业在广告和销售方面的投放总额约达55亿元,是2019年同期的两倍以上。
在线教育行业似乎陷入了一种自我构建的“困境”里,谁都无法置身事外,谁都停不下来,头部玩家谁也烧不死谁,这样下去其实对谁都不好。乱象之中,大家都期待有健康发展的模式成为破局之路,但又很难轻举妄动,真有点进退维谷的意味。
教育的本质是效果、是培养人学好知识、掌握技能、养木成材,如果这些底层能力支撑不够,靠烧钱砸广告吸引来的免费课用户越多,却无法转化为付费用户,窟窿就会越来越大,崩塌是早晚的事。事实上,最近教育机构频繁倒闭暴雷已经证明了这一点。在教育这个维度上,当前过度追求横向的规模扩张而不注重纵向能力提升的商业模式,已经被验证是失败的。
一方面,这些快速涌入线上的用户和家长,早已是经过教培机构、其他领域在线玩法多次洗礼、教育过的了,绝不是一个广告、三言两语就能轻易忽悠得了的,这事实上提高了在线教育的运作成本,广告之外,你的产品和服务到底好不好,这些“新”来的“老”用户,很容易用脚投票。另一方面,供给端其实已经过载,从2011至2020年,在线教育和数字教育注册企业总数从15万家增至70万家,供给端的增长速度远远快于需求端的增长,这个市场的蛋糕看起来变大了,实际上是变小了。
当前的在线教育已经过了单纯争夺流量的野蛮阶段,进入了精细化运营阶段,如果谁忽视这一业态变化,谁最终将会被淘汰。
只是,在线教育的精细化运营究竟应该做什么、怎么做?
据中国科学院大数据挖掘与知识管理重点实验室发布的《2020年中国在线教育网课市场白皮书--暨2021年前瞻报告》显示,用户在选择在线教育网课产品时,最为看重的是平台口碑、师资力量、平台规模、课程设计等,而售后服务体验、网络流畅度等是直接影响平台口碑的关键要素。报告显示,用户主要的满意度来自于师资力量、课程设计、学习氛围、课后辅导、学习效果、网课服务,在这样的背景下,夯实服务平台能力、建立客户经营体系、打造服务新口碑是各家在线教育机构需要格外重视的事情,也应该是精细化运营关注的要点。
(来源:《2020年中国在线教育网课市场白皮书暨2021年前瞻报告》)
毕竟,在线教育这个赛道,如果只是把教育当成纯粹的“生意”来做,试图通过先发优势、规模效率来挤压、挤走其他玩家,就落入了当前过度追求横向规模扩张的商业模式窠臼。相比其他行业,教育赛道要克敌制胜,单纯占领用户入口是远远不够的,入口之下,必须要构建出自己独有的核心竞争力,内容、服务、效果这些维度的能力才是关键。
比如中国平安旗下的在线教育平台平安好学,其可贵之处在于,一直坚持为学员提供体验式服务、陪伴式成长,追求让学员更好学,让知识更好学,这种服务为先,的企业文化,成就了平安好学稳定、健康、良性的发展态势。平安好学依托中国平安强大的技术实力与数据沉淀,不断致力于推动AI在教育场景的深度应用,专注服务、陪伴成长成为其独特的竞争优势。
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在资本加持下一路狂奔的在线教育经历了跑马圈地、广告大战之后,目前已经面临转折点。教育是一个不容失败的“试验田”,承载着教育兴国、百年大计的使命,如何回到用户的需求本身、回归教育本质,才是在线教育机构真正值得深思和真正投入的核心支撑,也是未来继续留在这个赛道走下去的筹码。