3月乘用车市场零售达到104.5万辆,同比下降40.4%,相对2月的-78.7%同比降幅大幅提升38个百分点,呈现谷底V型回升的良好态势。疫情对汽车市场的影响偏向前端销售,尤其是偏线下的服务场景,门店客流量低迷,需求不足是当前车市面临的主要问题。在花生好车联合创始人陈鹏云看来,这一轮的疫情就像催化剂,让花生好车进一步发挥和强化了自身优势,同时整个汽车行业和消费者对线上营销的认识也有所提高,效果将逐渐显现。
事实上,一直以来,很多业内人士并不看好线上直播卖车,认为汽车和其他的商品不同,动辄上十万、几十万的价格,消费者需要一再考虑,甚至是货比三家,最后以家庭为单位输出决策的购买行为。
然而,疫情突如其来,却让“线上卖车”成为了当时消费者与经销商之间的仅有的高效沟通桥梁之一。有不完全统计,在疫情期间,汽车行业直播率翻了几十倍以上。针对客户不方便到店,不少汽车经销商这段时间将重点精力放在了线上,利用视频、直播等形式进行营销。
对于花生好车这样的新零售企业而言,通过线上展示车辆信息、开展营销活动、与客户密切互动,直至完成交易恰恰是一直都在探索和不断修炼的“内功”。
陈鹏云坦言,花生好车的线上卖车仍处于初期尝试阶段,而分布在全国各地的线下直营门店则是其最大优势。根据不同地区购车人群特点,发挥门店的能动性,开展让当地客户喜闻乐见的本地化线上营销是花生好车找到的突破口。
“我们并未对通过直播实现直接的交易转化报有太高的预期,毕竟汽车产品的特殊属性决定了其购买决策周期长,重线下体验。”陈鹏云表示:“当前线上直播的作用主要是在大家不方便出门的情况下,能够通过这种方式为客户提供车辆信息,以及企业可以给客户提供的优惠活动,并通过线上营销收集一些潜客信息。至于成交仍然要通过与线下服务体验相结合才能完成。”
对于线上营销工作量和效果,花生好车一直都有KPI考核,在门店开展线上营销初期和疫情这一特殊时期,企业放宽了考核标准同时加大了对门店员工的培训力度,除了提供资料和素材,总部还会制作相关课件,指导员工如何做好直播。
据花生好车官方数据显示,今年2月花生好车有30%的销量线索来自于线上。早在去年下半年,花生好车就在内部启动了快手直播。截至去年第四季度,平台线索总量超过20万条,签约近6000辆车。