在特色农产品品牌化经营过程中，常出现急功近利的情况，突出表现为“虚”。一种虚，是虚构无形资产。一山区一种新近比较有名的属地化野茶，因为受到消费者追捧，就开始出现了第多少代“传人”、“大师”。消费者云里雾里难以相信。
另外一种“虚”，是以假冒真、以次充好。阳澄湖的大闸蟹卖得好，有人就冒充阳澄湖闸蟹；五常稻花香大米市场上俏，有人就冒充五常大米。
农产品品牌营销，必须坚持问题导向，脱虚向实。
实，要“实”在打造无公害有机农产品，生产过程绝对禁止使用人工合成的农药、化肥、色素等化学物质，采用对环境无害的方式生产、销售，其过程受专业认证机构全程监控。
实，还要“实”在提升农产品地理标志的竞争力。农产品有独特的品质特性或者特定的生产方式；产品品质和特色主要取决于独特的自然生态环境和人文历史因素；产地环境、产品质量符合国家强制性技术规范要求。
品牌的背后，始终是质量。实现农产品生产由数量扩张向质量提升转变，是现代农业发展面临的迫切任务。
牢记质量、安全，更好地满足个性化、多样化、高品质的消费需求，是农产品品牌脱虚向实的使命和追求。（高云才）